C'est une triste histoire que nous avons entendue à maintes reprises dans ce secteur : "ma publicité reçoit des centaines de clics, mais presque pas de conversions." Après avoir vérifié trois fois les liens qui ne fonctionnent plus (“broken links”) ou les boutons de soumission défectueux et ré-analysé votre public cible, vous vous demandez pourquoi vos visiteurs ne convertissent toujours pas.
Quelque chose a dû se produire pendant que ces visiteurs se trouvaient sur votre page d'atterrissage (landing page). Peut-être ont-ils tous connu une coupure de courant au moment exact où ils ont soumis votre formulaire. Peut-être que les navigateurs web Chrome, Safari et FireFox ont planté partout et ont empêché quiconque de remplir le formulaire. (Cela pourrait arriver, n'est-ce pas ?)
Aussi crédibles que soient ces scénarios, la réponse la plus plausible est malheureusement que vous sabotez votre propre landing page.
Ne vous inquiétez pas. Cela arrive aux meilleurs d'entre nous. Et comme par hasard, l'auto-sabotage est généralement assez facile à identifier. Si vous vous retrouvez dans cette situation de “ma page d'atterrissage ne convertit pas”, parlons de quelques-unes des erreurs les plus courantes que nous avons vu beaucoup d'entreprises commettre.
#N°1 : Temps de chargement
Parfois, je n'arrive pas à croire que je vois encore ce problème affecter les landing pages. Votre temps, vos efforts et votre argent seront gaspillés si votre visiteur part avant que votre page n'ait fini de se charger. Avec l'évolution du monde digital, les attentes des utilisateurs en matière de temps de chargement deviennent beaucoup plus exigeantes. Selon Google, 53 % des utilisateurs quitteront un site si son chargement prend plus de 3 secondes. La même recherche montre que le chargement d'un site moyen prend 15 secondes.
Ne laissez pas la vitesse être votre tueur de landing page. Voici quelques facteurs qui pourraient avoir une incidence sur ce point :
- Un fournisseur d'hébergement lent
- Mauvaise optimisation des images
- Code web impur
- Trop de requêtes au serveur
- Des fichiers web gigantesques
Testez régulièrement vos temps de chargement (Test my Site) et visez le point idéal de 2 à 3 secondes.
#2 : Une déconnexion de votre conception publicitaire
Lorsque vous attirez des centaines de clics avec votre annonce, mais que vous ne convertissez personne sur votre landing page, la déconnexion se situe parfois au niveau de la conception. Par exemple, nous avons vu des publicités attrayantes et bien conçues qui conduisent à une landing page avec un aspect et une sensation totalement différents. Bien que ces deux types de publicités puissent avoir une belle apparence et suivre toutes les meilleures pratiques de conception pour les conversions, l'incohérence graphique est suffisante pour confondre un internaute déjà distant.
Examinons l'exemple ci-dessous, tiré d'une ancienne campagne de Wealthfront. (source)
Leur publicité sur Facebook comportait un élément graphique qui ne s'est pas du tout retrouvé sur leur page de destination. En balayant simplement les deux supports, il ne semble même pas qu'ils fassent partie de la même campagne.
#3 : Donner trop d'options à vos visiteurs
Il y a de fortes chances que votre public fasse partie du grand public qui travaille et qui équilibre ses responsabilités, son temps familial, ses finances, ses échéances... la liste est longue. Votre landing page doit être une zone simple, sans stress, offrant une clarté et un objectif unique.
Je parierais une bouteille de vin que nous avons tous rencontré d'innombrables landing pages avec beaucoup trop d'appels à l'action (call to action) et d'options parmi lesquelles choisir. Pour les spécialistes du marketing et les entreprises, il s'agit d'une fuite de conversion ; pour les visiteurs, c'est une expérience potentiellement déroutante - qui pourrait les dissuader de continuer.
Ne sous-estimez pas l'intérêt de donner moins de choix à votre visiteur sur une page d'atterrissage. Prenez Geico, par exemple. Il n'y a aucune confusion sur ce qu'un visiteur doit faire sur cette landing page. Un choix est une conversion facile.
Un autre exemple simple est cette création de Neil Patel pour Crazy Egg. Un appel à l'action ; un champ à remplir ; un point de conversion. Droit au but et pas de bruit contradictoire sur la page.
#4 : Penser qu'un design adapté aux mobiles, fera la différence
Il y a de fortes chances que beaucoup de vos publicités soient diffusées sur les réseaux sociaux. La plupart de ce public, si ce n'est la totalité, s'adressera probablement à vous par le biais de son téléphone portable. Et s'il y a une chose que je veux que toutes les entreprises comprennent à propos du comportement des consommateurs, c'est ceci : vos visiteurs mobiles se comportent différemment de vos visiteurs sur ordinateur !
Les audiences mobiles ont des niveaux de distraction beaucoup plus élevés pour rivaliser avec les autres ; leur intention est différente. Croire que le design de votre page de destination captivera un public mobile est du sabotage.
Ce qui est valable pour la conception des ordinateurs de bureau ne le sera pas toujours pour la conception des smartphones. Ne laissez votre travail sans l'adapter en espérant que tout se passera bien.
Prenez-le de l'autorité en matière de conversion, Neil Patel, qui parle beaucoup plus de ce sujet dans "The Anatomy of a Mobile Landing Page That Converts Like Crazy".
#N° 5 : Autoriser l'auto-complétion (saisie automatique)
Je ne vais pas m'asseoir ici et vous dire que votre formulaire est trop long. C'est vraiment à chaque équipe de décider quelles données sur les clients vous devez recueillir. Donc - bien qu’il soit court est généralement mieux - si vous ne pouvez pas faire de compromis sur le nombre de champs, c'est votre travail de faire tout ce qui est en votre pouvoir pour faciliter la tâche d'un visiteur qui remplira votre formulaire. Permettre l'auto-complétion est un excellent moyen de rendre l'expérience du client rapide facile.
Chrome et Safari (à condition que l'utilisateur désactive les fonctions) prennent tous deux en charge la fonction de saisie automatique. Et il s'agit d'utiliser les attributs HTML appropriés. Par exemple, pour permettre la saisie automatique d'un champ d'email, votre code HTML sera "<input type="email" name="customerEmail" autocomplete="email"/>". (En savoir plus ici).
D'autres fonctions de saisie automatique peuvent être utilisées par les utilisateurs grâce aux fonctions de leur appareil, comme la voix, le GPS et leurs contacts. Mettez-vous à la place d'un visiteur qui n'a que 30 secondes à perdre et cherchez des moyens différents et créatifs d'éliminer les pertes de temps.
La meilleure façon d'identifier les parties de votre landing page qui pourraient faire fuir votre public est de faire des recherches. Plongez dans vos données pour découvrir leur intention et le type de freins que vous provoquez par inadvertance. Commencez par un élément clé et peaufinez à partir de là. Et si vous avez besoin d'aide, vous pouvez contacter notre réseau français d'agence de marketing digital :
