La question de la stratégie digitale ou de la transformation digitale est à l’ordre du jour de nombreux comités de direction. Toutes les entreprises sont concernées, aussi bien celles en B2C que celles en B2B.
Il nous paraît déjà loin le temps où les acteurs du B2B se sentaient épargnés par la vague du digital. On considérait alors que le développement de l’entreprise se faisait essentiellement par le bouche à oreille et qu’une présence internet servait surtout à l’image de marque et à rassurer les prospects.
Certes, les recommandations restent des leviers importants mais elles se jouent principalement sur la toile. Les entreprises, tout comme les particuliers, utilisent internet comme principale source d’information quand elles font des recherches pour leurs achats. Ces recherches se font majoritairement sur des termes génériques bien avant les noms de marque et les résultats de ces recherches influencent les prises de décision. Ainsi, selon une étude d’Intento, 90% des décideurs B2B commencent à rechercher des informations seuls, via les moteurs de recherche. Bien avant de contacter un commercial.
Toujours selon cette étude deux tiers des décideurs en B2B ont pris leurs décisions avant avant toute interaction directe avec les commerciaux de l’entreprise, donc l'importance d’être présent en ligne n’est plus à démontrer.
Définir une stratégie digitale pour votre présence web
La concurrence peut surgir de partout avec une force et une vitesse qu’on ne pouvait pas imaginer en bousculant des pans entiers de l’économie. Il n’y a qu’à observer autour de soi le foisonnement de start-up, la montée en puissance de l’économie de partage (Uber, Airbnb, Blablacar …) proposant de nouvelles expériences clients, répondant à de nouveaux usages, exploitant la puissance des smartphones et des réseaux sociaux.
Bulle ou changement durable ?
Personne ne sait de quoi sera fait le futur, mais il est fort probable que les leaders d’aujourd’hui ne seront plus ceux de demain.
Les parts de marché, chèrement conquises, année après année, en améliorant ses produits, ses services, en optimisant ses processus pour réduire ses coûts et améliorer sa qualité ne suffisent plus pour se défendre. La concurrence est inégale entre les grandes structures habituées à planifier, à organiser, à gérer et les start-up travaillant en réseau, surgissant sur un créneau où personne ne les attendait et avançant avec agilité par essai / erreur. Sans oublier les plus petites entreprises ou les entrepreneurs qui doivent être polyvalent et assurer des missions variés pour faire avancer leur entreprise.
Comment définir sa stratégie digitale ?
Faut-il passer des mois à analyser le marché, étudier ses produits, revoir son organisation, ses processus, ses ressources ? Etudier et chiffrer plusieurs scénarios avant de décider et d’agir ? Oui et non.
L’ampleur et la vitesse des changements appellent à l’action et ne peuvent s’accommoder d’une période d’étude trop longue au risque de s’enliser.
Il convient de s’interroger sur 4 dimensions majeures, de faire un diagnostic rapide, d’identifier pour chacune d’elles les premiers projets à mettre en œuvre et de passer à l’action.
1. Business Modèle et proposition de valeur
- Quel est l’impact du digital sur le business modèle et la proposition de valeur de l’entreprise ?
- Quel est l’impact du digital sur les activités des clients, leurs problèmes leurs attentes ?
- Comment prendre en compte les nouveaux usages et la maturité digitale croissante des clients ?
2. Processus et outils
- Quels sont les gisements de productivité non encore exploités ?
- Quelles sont les tâches répétitives restant à automatiser ?
- Quelles innovations faudrait-il expérimenter ?
3. MArketing digital
- Quelle est la performance des actions de marketing digital ?
- Un tableau de bord avec des objectifs quantifiés existe-t-il ?
- Les objectifs sont-ils atteints ? Que faut-il améliorer ?
- S’agit-il de promouvoir l’image de l’entreprise, de recruter des candidats, d'attirer de nouveaux clients ou tout ça à la fois ?
4. culture et organisation
- Comment favoriser la collaboration et un fonctionnement transversal ?
- Comment développer les compétences et attirer de nouveaux talents ?
- Comment diffuser une culture de l’innovation ?
- Comment engager le management et vaincre la résistance au changement ?
Qui doit définir la stratégie digitale ?
La Direction Générale doit impulser la réflexion pour engager l’ensemble de l’entreprise. Ce n’est pas l’affaire d’une seule direction mais bien l’affaire de tous et au plus haut niveau.
Dans certaines entreprises les DG nomment un Manager du digital, ou Chief Digital Officer, pour piloter la transformation digitale de l’entreprise.
Dans d’autres, c’est le DSI, le Directeur Marketing ou le DRH, qui est mandaté. Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise solution, tout dépend du contexte, de la culture et des forces en présence.
Ce qui est important c’est l’implication réelle de la Direction Générale et la capacité du leader à faire travailler ensemble l’informatique, le marketing, les ventes et les ressources humaines.
En conclusion, définir sa propre stratégie digitale est une priorité pour toutes les entreprises. Les schémas d’analyse classiques ne sont pas adaptés à l’ampleur et à la vitesse des changements apportés par le numérique. Il faut sortir du cadre de référence, savoir décider dans l’incertitude et passer à l’action. Il faut que les DG s’impliquent pour véritablement transformer l’entreprise, quitte à la bousculer, en avançant sur quatre dimensions majeures : le business modèle et la proposition de valeur, les processus et les outils, le marketing digital, la culture et l’organisation.
Faire appel à un conseil externe sur ces sujets est certainement un moyen d’accélérer et de désamorcer des blocages internes. Si vous souhaitez être accompagné dans la mise en place de votre stratégie digitale, contactez nos experts.
